拼价格不如拼信誉，电商行业的升级之道 |学术光华
600元的“小米智”手机、不到千元的Svmsung彩电、Parmepas纸尿裤……随着拼多多于今年7月登陆纳斯达克，这些容易被认错的山寨产品进入了中国互联网广大从业人员和更广大电商用户的视线，很多人惊呼“打开拼多多仿佛打开了一个平行世界”，却不知已经有3.4亿消费者在这个平行世界里成为年度活跃买家。
困扰中国电商行业已久的山寨货、假货问题和中国城市间发展不平衡是否为低品质商品大行其道提供了合理性？拼多多上市，引发了关于上述问题的争论。光华管理学院任菲教授与美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的几位学者合作完成的跨国、跨文化环境中的电商信誉、商品质量保障机制与消费者购买意愿的研究，揭示出中国用户与发达国家消费者同样看重电商平台的信誉。不仅如此，频受假货困扰的中国消费者对平台信誉和商品质保机制更加敏感，进而直接影响了他们的购买决策和愿意为不同平台上的同一商品支付的价格。
”该研究为光华-沃顿合作研究项目(Guanghua-Wharton Research Initiative Grant), 其研究成果在全球公认的三大顶级信息系统期刊之一的Journal of Management Information Systems (《管理信息系统期刊》)发表。
信任的建立：
从毒奶粉到信誉资产的艰辛之路
假货问题并非电商独有，却因为电商相比线下零售更容易形成买家和卖家的信息不对称问题而被放大。三聚氰胺奶粉事件已经过去10年，事件中不仅三鹿集团破产，整个中国乳制品行业也受到巨大打击，由摇摇欲坠到加强监管、提升质量和口碑，消费者信心的重建历时10年仍未完全完成。
在实体商店，消费者尚能亲自体验商品，发现问题后向店家追责和索赔也相对容易。电商的兴起则降低了售假的机会成本，而对于依靠商品图片、商家承诺和用户评论等信息做出购买决策的消费者来说，鉴别假货的门槛却大大提高。
中国消费者对电商平台的货品质量表现出的不信任和担忧，成为制约整个行业发展的关键问题之一。在任菲教授和合作研究者对中国三大电商平台（淘宝、京东、1号店）的管理者进行深度访谈时，尽管没有调查数据支持，但管理者们都深信中国的电商用户比世界其他国家的用户都更关注质量问题。为了建立信任，三个平台都设计了一系列质量承诺和保障机制，例如7天无理由退换货、提前赔付、免费换修服务等。
京东针对自营的苹果产品推出的质量保障服务
既然造假售假成本低，而发展质保机制耗时耗成本，为什么头部电商平台还要选择后者呢？这涉及到企业的“信誉资产”。对于零售企业或平台来说，消费者信任企业或平台的商品和服务质量，相信企业或平台是真正关注其用户的，这样的信任便成为了企业的信誉。良好的信誉可以转化为更高的溢价优势、更大的市场份额，因此对企业来说也是一种资产。拥有信誉资产的企业比没有信誉资产的企业更不愿意卷入造假售假的投机行为中，因为短期投机带来的获利抵不上长期保持良好信誉形成的盈利。这样，诚实守信的企业实现了消费者对其未来的预期，形成了正向循环。
本文介绍的这项研究，正是从这里出发，探究中国消费者对电商平台的信任程度是否体现到了购买行为上，以及中外消费者的异同。此外，平台的质量承诺和保障机制对消费者行为是否有影响，仅承诺的作用与引入第三方保障的作用程度是否不同，也通过实验的设计得到了数据支持。
不同国家的消费者，
对信誉和质保的看重程度有区别吗？
任菲教授和沃顿商学院的几位研究者一道，将本项研究的范围从中国扩展到了另外3个发达国家：美国、德国和新加坡，以比较不同普及程度的互联网环境、不同成熟程度的网购环境、不同完备程度的监管体系是否造成了消费者对电商的信任以及购买意愿方面的显著差异。因此，本项研究旨在用量化的实验研究方法，回答那个被中国电商网站高管们深信不疑然而尚未得到数据验证的问题：中国消费者真的比其他国家的消费者更看重网购平台的商品质量，更担忧在网上买到假货、山寨货、劣质货吗？
美国拥有世界上最为成熟和先进的电商市场，德国则能代表很多欧盟国家和其他发达国家的电商环境。新加坡大部分人口是华人，在文化上与中国相似，但消费者权益保护的法律更严格，因此选择新加坡作为研究国家之一，来比较在监管不同的情况下，消费者是否表现出了截然不同的信任态度和购买意愿。
采用实验方法，本项研究从四个国家的四所大学里招募了志愿者，他们都有电商购物经验。研究者设计了商品页面，在这个页面上依次给志愿者展示10-11件商品，这些商品属于不同的品类，包括运动用品、电子产品、化妆品、服饰及食品饮料。除了能看到商品图片外，志愿者还能看到售卖这件商品的网站在安全方面的信誉，以及其质量承诺或质量保障机制。网页里为每一件商品提供2个参考价格：制造商建议价格，以及网购平台平均售价，后者通常低于前者。研究者没有提供网页的URL地址或指明网购平台的名称，以防志愿者把网站信誉和现实中某个具体的平台联系起来。
志愿者看到的页面示例
在每个国家，志愿者被随机分配到三组实验中的两组，不同组别的志愿者看到的商品和商品图片、2个参考价格都是相同的，不同的是网购平台的质量承诺或质量保障机制：第一种是平台没有提供质量承诺或质量保障机制；第二种是平台仅有文字上的质量承诺，承诺商品全新、保真，并承诺对不满意的消费者提供退款服务；第三种是平台既提供质量承诺，也与第三方保障机构合作，由第三方机构提供退款服务。
接下来，志愿者需要评估他们愿意为每件商品支付的价格，并比较在不同程度的质量承诺或保障机制下，他们愿意支付的价格是否有变化。另外，志愿者还需要评估在以下五类不同信誉（信誉依次从高到低）的电商网站看到同一件商品，他们愿意支付的价格是否不同：
1、公认的安全网购平台
2、个人喜欢的网购平台
3、朋友喜欢的网购平台
4、没听说过的网购平台，但有第三方评分
5、没听说过的网购平台，也没有第三方评分
平台的信誉会影响消费者的支付意愿吗？信誉低的平台，有了质量承诺或质量保障机制后，消费者的支付意愿会提高吗？不同国家的消费者，对信誉和质保的看重程度有区别吗？
良好的信誉可以转化为更高的溢价优势
信誉决定消费者支付意愿，信誉低的平台不得已选择价格补贴。
实验数据证实了信誉资产对平台溢价的促进作用。在每个研究国家，信誉越高的平台，消费者愿意支付的价格越高。不同的是，在美国和德国，“公认的安全网购平台”和“个人喜欢的网购平台”信誉度类似，消费者愿意为这两类平台上的同一件商品支付的价格没有差异。但在中国和新加坡，第一类平台享受最高的信誉溢价。信誉度每下降一个档次，消费者的支付意愿就显著下降一个台阶。
这说明，对那些信誉低或处于起步阶段的平台来说，通过优质商品和服务建立良好的信誉至关重要，否则只能通过价格补贴吸引消费者，而长期的补贴容易造成企业“失血”过多，一旦消费者增长停滞就容易暴露经营风险。
出乎研究者意料的是，仅文字上的质量承诺也能一定程度上提振消费者的信心，提高支付意愿。尤其对于中国消费者来说，当面对信誉低的平台，如果平台做出了商品质量方面的承诺，消费者愿意支付的价格提升幅度最大。一个猜测是消费者对低信誉度平台的期待原本就是质量不高或可能买到假货，但如果平台做出质量承诺，消费者愿意相信该商品与没有承诺的商品确实不一样。
比起文字承诺，由第三方提供的质量保障应该给予消费者更多信心。实验证明，除了美国外，其他三个国家确实存在这样的情形，第三方质保在文字承诺的基础上进一步提振了消费者的信心。这提示中国可以进一步发展目前尚不完善的第三方认证机制。
中国消费者是一群“特殊”用户吗？
以上是每个国家内的研究发现。横向比较各个国家消费者在信誉度不同的平台上给出的支付价格的异同，发现本来期待中美消费者会存在最大不同，结果却恰好相反。也就是说，对于信誉度最高的平台，中国消费者和美国消费者愿意支付的商品溢价同样高。对于信誉度中等的平台，两国消费者的支付意愿也相同。唯一不同的是对于信誉最差的平台，中国消费者愿意支付的价格更低。
这项研究带给我们什么启示呢？回到围绕拼多多的争论上，也许我们更能理解其创始人黄铮为什么强调：我们对假冒伪劣商品的抵制态度很坚决。对于谋求长期发展的企业来说，满足中国消费者对商品质量的需求永远是避不开的一关，并且看重平台信誉的消费者正在表现出和美国消费者接近的高支付意愿，而愿意在信誉差的平台上网购的消费者，心理价位上会打更低的折扣。所以，消费者比谁都深谙一分钱一分货的道理，售假的平台因低价而喧闹一时，最终却会被低价反噬。
本期“学术光华”介绍了以下研究
由管理科学与信息系统系任菲老师等合著的Global Differences in Online Shopping Behavior: Understanding Factors Leading to Trust在Journal of Management Information Systems（《管理信息系统期刊》）发表。
本期刊由世界上最大的学术出版集团之一泰勒弗朗西斯集团主办，是涵盖信息系统和信息技术的同行评议学术期刊，被公认为全球三大顶级信息系统期刊之一。
任 菲，现任北京大学光华管理学院管理科学与信息系统系副教授，首批“日出东方－光华研究学者”获得者。她于美国加州大学尔湾分校获得管理学（信息系统方向）博士学位。之前毕业于北京大学，获计算机软件学士、经济学双学位和金融学硕士学位。
任菲教授的研究兴趣围绕信息技术对企业、个人、及社会产生的影响与作用机制。具体包括信息系统投资绩效及商业价值，社会化媒体营销，电子商务，用户在线行为与机制设计。她的研究得到国家自然科学基金、教育部及光华管理学院的支持，多篇成果发表在国际顶级期刊上，如Information Systems Research和Journal of Management Information Systems，并获得北京大学第十三届人文社会科学研究优秀成果一等奖。